“北京？訂不了。農(nóng)夫山泉在北京不提供桶裝水服務(wù)了?！弊蛉?，新京報(bào)記者致電農(nóng)夫山泉桶裝水的400服務(wù)電話，對(duì)方表示公司在北京的生產(chǎn)、銷售均已停止。

因?yàn)橐粓?chǎng)“瓶裝水標(biāo)準(zhǔn)”風(fēng)波，農(nóng)夫山泉董事長(zhǎng)鐘睒睒宣布關(guān)廠，將已有10萬(wàn)用戶的北京市場(chǎng)拱手相讓。

這位記者出身、以生僻字“睒”（音：閃）為名的企業(yè)家似乎不擅長(zhǎng)維護(hù)媒體關(guān)系——先是讓企業(yè)陷入了與媒體長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月的“爭(zhēng)論”，接著高調(diào)反擊，將自己和企業(yè)置于風(fēng)口浪尖。這一系列公關(guān)表現(xiàn)，在公關(guān)圈子里頗受非議，鐘睒睒走了一步“險(xiǎn)棋”。

對(duì)于了解他的人來(lái)說(shuō)，他的這些做法不出“意外”。在水行業(yè)打拼多年，他被稱作“行業(yè)公敵”、“獨(dú)狼”。自負(fù)、不善于傾聽(tīng)，是他的自評(píng)。

“我們從來(lái)不習(xí)慣說(shuō)軟話?！辩姳槺樔绱私忉屗膹?qiáng)硬做派。

公關(guān)策略惹爭(zhēng)議

記者出身的鐘睒睒，其危機(jī)應(yīng)對(duì)的方式，在公關(guān)界引發(fā)爭(zhēng)議。不少評(píng)論都對(duì)農(nóng)夫山泉的公關(guān)持負(fù)面評(píng)價(jià)。

“好端端一個(gè)品牌，要說(shuō)水源也不差，硬是在京城被弄成了‘落井三部曲’：標(biāo)準(zhǔn)不如自來(lái)水、桶裝水下架、北京廠停產(chǎn)。農(nóng)夫山泉如今的危機(jī)公關(guān)能力爛成這樣，真讓人震驚。”5月14日，杭州《都市快報(bào)》首席評(píng)論員徐迅雷撰文批評(píng)農(nóng)夫山泉的危機(jī)處理。

這并不是第一篇批評(píng)農(nóng)夫山泉公關(guān)策略的文章。在百度搜索“農(nóng)夫山泉+公關(guān)”，不少評(píng)論都對(duì)農(nóng)夫山泉的公關(guān)持負(fù)面評(píng)價(jià)。記者出身的鐘睒睒，其危機(jī)應(yīng)對(duì)的方式，在公關(guān)界引發(fā)爭(zhēng)議。

回顧事件經(jīng)過(guò)，最為核心的問(wèn)題在于標(biāo)準(zhǔn)。媒體發(fā)現(xiàn)農(nóng)夫山泉使用的浙江地方標(biāo)準(zhǔn)，在部分指標(biāo)上寬松于自來(lái)水國(guó)標(biāo)，遂有“農(nóng)夫山泉標(biāo)準(zhǔn)不如自來(lái)水”的說(shuō)法。

國(guó)內(nèi)一家大型瓶裝水企業(yè)的公關(guān)總監(jiān)告訴新京報(bào)記者，在他看來(lái)，這一標(biāo)準(zhǔn)風(fēng)波其實(shí)很好處理?！叭绻沂寝r(nóng)夫山泉的公關(guān)總監(jiān)，第一步，首先出來(lái)向消費(fèi)者和媒體誠(chéng)懇認(rèn)錯(cuò)，承認(rèn)標(biāo)簽不規(guī)范，然后將標(biāo)準(zhǔn)換成國(guó)標(biāo)或是企標(biāo)?！?/p>

“第二步，拿出檢測(cè)報(bào)告，證明自己的產(chǎn)品品質(zhì)沒(méi)問(wèn)題。消費(fèi)者關(guān)注的是水的質(zhì)量，只要質(zhì)量沒(méi)問(wèn)題，標(biāo)準(zhǔn)其實(shí)是小事?！痹谶@位總監(jiān)看來(lái)，農(nóng)夫山泉一直不肯認(rèn)錯(cuò)，并且堅(jiān)持使用確有瑕疵的浙江地標(biāo)，這相當(dāng)于逼著政府部門承認(rèn)工作不到位，“把政府也拉下了水”。

北京新橋公關(guān)CEO沈志勇表示，前期農(nóng)夫山泉對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題避而不談，反而讓媒體窮追不舍。直到后期，農(nóng)夫山泉才開(kāi)始解釋自己同時(shí)執(zhí)行了地標(biāo)和國(guó)標(biāo)。

事件后期，農(nóng)夫山泉一系列的指責(zé)、質(zhì)疑、廣告、天價(jià)訴訟、宣布永久退出北京桶裝水市場(chǎng)等舉動(dòng)，明顯缺少章法，沒(méi)搞清楚重點(diǎn)，把原本簡(jiǎn)單的事情復(fù)雜化了。

“先是不理不睬，然后用力過(guò)猛。”知名網(wǎng)絡(luò)評(píng)論人五岳散人受邀參加了農(nóng)夫山泉的新聞發(fā)布會(huì)，會(huì)后他如此評(píng)價(jià)農(nóng)夫山泉的公關(guān)表現(xiàn)。在他看來(lái)，這是一個(gè)“雙輸”的局面，“原本可以良性互動(dòng)，最終拷問(wèn)中國(guó)的食品安全、質(zhì)量管控體系的混亂，結(jié)果成了一場(chǎng)鬧劇”。

“不習(xí)慣說(shuō)軟話”

“我們從來(lái)不習(xí)慣說(shuō)軟話。”即使有錯(cuò)也要說(shuō)“硬話”，鐘睒睒的強(qiáng)硬性格在這一點(diǎn)上徹底展現(xiàn)。

鐘睒睒個(gè)性低調(diào)，媒體曝光率極低，站在公眾面前的他，說(shuō)話溫和，也給人一種彬彬有禮的感覺(jué)。

5月6日前后，新京報(bào)記者多次聯(lián)絡(luò)農(nóng)夫山泉，希望采訪鐘睒睒，均未得到回應(yīng)。

一位此前采訪過(guò)他的記者感慨，在一些場(chǎng)合，鐘睒睒“像個(gè)有點(diǎn)怕見(jiàn)生人的孩子”，但和他對(duì)話，很快就能發(fā)現(xiàn)他是一個(gè)自我意志非常強(qiáng)的人，這遠(yuǎn)不是他外表的平和所能掩蓋的。

這位記者撰文稱，鐘的意志堅(jiān)強(qiáng)反映在他可能很不屑于回答你的瑣碎問(wèn)題，哪怕那是你認(rèn)為對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)最重要的產(chǎn)品定位、資金、人員等關(guān)鍵要素，只要你的問(wèn)題不能達(dá)到他的“境界”，他脫口而出的就是一個(gè)“NO”。

這種“意志堅(jiān)強(qiáng)”同樣反映在當(dāng)他有機(jī)會(huì)宣揚(yáng)他的商業(yè)追求時(shí)，他根本不是等待你的贊同，而是由不得你不贊同。

鐘睒睒曾被問(wèn)，為什么總選擇用這么激烈的方式應(yīng)對(duì)質(zhì)疑，這是好的方法嗎？鐘回答：“你想都要命了，能不激烈嗎？”

風(fēng)波之后，在農(nóng)夫山泉大本營(yíng)杭州，鐘睒睒接受浙江衛(wèi)視的專訪時(shí)表示：“我們從來(lái)不習(xí)慣說(shuō)軟話，即使有錯(cuò)也是說(shuō)的硬話，我們錯(cuò)了，但是軟話我們是不習(xí)慣說(shuō)的?！?/p>

正如鐘睒睒?biāo)裕r(nóng)夫山泉危機(jī)公關(guān)時(shí)的高調(diào)并非第一次?；仡?年前的“砒霜門”，農(nóng)夫山泉應(yīng)對(duì)危機(jī)時(shí)的強(qiáng)硬與此次標(biāo)準(zhǔn)風(fēng)波如出一轍。

2009年11月24日，?？谑泄ど叹窒蛳M(fèi)者發(fā)布了農(nóng)夫山泉和統(tǒng)一企業(yè)3種飲料總砷含量超標(biāo)的消息。而農(nóng)夫山泉將同款同批次的產(chǎn)品送往國(guó)家權(quán)威機(jī)構(gòu)檢測(cè)，結(jié)果完全合格。

11月30日，農(nóng)夫山泉在杭州率先召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，直截了當(dāng)?shù)乇磉_(dá)了對(duì)政府執(zhí)法的不滿。

“?？谑姓畧?zhí)法人員知法犯法?！辩姳槺樥Z(yǔ)氣堅(jiān)定地說(shuō)：“食品安全警示信息僅限于衛(wèi)生部門發(fā)布，工商行政部門在未經(jīng)核實(shí)的情況下，無(wú)權(quán)發(fā)布此信息?！?/p>

“我們完全有理由懷疑這次事件背后有人推動(dòng)?！辩姳槺樥f(shuō)，農(nóng)夫山泉的直接和間接經(jīng)濟(jì)損失10億元，要求政府進(jìn)行民事賠償。

次日，?？谑泄ど叹址Q，復(fù)檢結(jié)果顯示，該3款產(chǎn)品均合格。農(nóng)夫山泉?jiǎng)t發(fā)表聲明要求政府道歉，聲明稱：“?？谑泄ど叹止_(kāi)復(fù)檢結(jié)果的同時(shí)沒(méi)有向公眾和企業(yè)道歉并作出解釋是極端不負(fù)責(zé)任的。”

“這雖然是一個(gè)正確的結(jié)果，但不是一個(gè)合法的結(jié)果?！甭暶鞔朕o強(qiáng)硬：“若農(nóng)夫山泉在此次‘砒霜門’事件中所受的巨大傷害仍不能推進(jìn)?？谑泄ど叹謭?zhí)法水平提高的話，那么‘砒霜門’事件將不會(huì)是一個(gè)結(jié)束，而只是開(kāi)始?！?/p>

在海南工商部門道歉后，農(nóng)夫山泉又發(fā)聲明，稱有“五大疑點(diǎn)直指檢測(cè)機(jī)構(gòu)被黑手操縱”。

相比之下，同處“砒霜門”中的統(tǒng)一企業(yè)，在危機(jī)應(yīng)對(duì)方面要克制得多。在農(nóng)夫山泉新聞發(fā)布會(huì)的第二天，統(tǒng)一企業(yè)也召開(kāi)了新聞發(fā)布會(huì)，不過(guò)重點(diǎn)只是澄清產(chǎn)品質(zhì)量，未對(duì)相關(guān)部門有過(guò)多的指責(zé)。復(fù)檢結(jié)果出爐后，統(tǒng)一也選擇了低調(diào)處理。

“我們暫時(shí)沒(méi)有索賠的想法，”統(tǒng)一企業(yè)中國(guó)控股有限公司總經(jīng)理特別助理?xiàng)顗壅?dāng)時(shí)表示：“關(guān)鍵在于消除消費(fèi)者對(duì)所涉及產(chǎn)品的疑慮，盡快提升銷量?！?/p>

水行業(yè)的“獨(dú)狼”

農(nóng)夫山泉“進(jìn)攻性”的企業(yè)文化，在業(yè)內(nèi)也頗有爭(zhēng)議。鐘睒睒幾乎成為“行業(yè)公敵”，并獲得了“獨(dú)狼”的綽號(hào)。

在富有爭(zhēng)議的公關(guān)策略之外，農(nóng)夫山泉的營(yíng)銷策劃能力頗受認(rèn)可?！捌髽I(yè)不會(huì)炒作就是木乃伊。”鐘睒睒的這句“名言”流傳至今，記者出身的他，在營(yíng)銷策劃方面的確頗為擅長(zhǎng)，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”、“想知道清嘴的味道嗎？”這些耳熟能詳?shù)膹V告詞都出自其手。

樂(lè)百氏老總何伯權(quán)也曾表示，拋開(kāi)道義及法律因素，他很佩服農(nóng)夫山泉在企業(yè)營(yíng)銷策劃方面的智慧。

然而，農(nóng)夫山泉“進(jìn)攻性”的企業(yè)文化，在業(yè)內(nèi)頗有爭(zhēng)議。在高調(diào)宣傳自己的同時(shí)，農(nóng)夫山泉總是有意無(wú)意地打壓同行，這讓鐘睒睒幾乎成為“行業(yè)公敵”，并獲得了“獨(dú)狼”的綽號(hào)。

曾任養(yǎng)生堂副總經(jīng)理的鄭波在一次采訪中表示，鐘睒睒有一句話令他印象深刻：和平年代，男人沒(méi)有仗可以打，只有商戰(zhàn)中還有點(diǎn)刺激。

最初的“水戰(zhàn)”開(kāi)始于2000年4月24日，當(dāng)日的新聞發(fā)布會(huì)上，農(nóng)夫山泉宣稱，經(jīng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)證明，純凈水對(duì)人的健康無(wú)益，為對(duì)消費(fèi)者健康負(fù)責(zé)，農(nóng)夫山泉決定不再生產(chǎn)純凈水，轉(zhuǎn)而全力投向天然水的生產(chǎn)銷售。此言一出，立即被媒體炒得全國(guó)皆知。

與此同時(shí)，農(nóng)夫山泉在央視投放“水仙花生長(zhǎng)對(duì)比實(shí)驗(yàn)”廣告：兩株水仙花，一株澆注農(nóng)夫山泉純凈水，一株澆注農(nóng)夫山泉天然水，結(jié)果后者情況明顯好于前者。

有人立即對(duì)此予以譏諷：澆糞水會(huì)更不一樣！其意指水仙花的成長(zhǎng)方式與人體的成長(zhǎng)不具備可比性。

2000年的那場(chǎng)“水戰(zhàn)”，讓初出茅廬的農(nóng)夫山泉在全國(guó)迅速占領(lǐng)了市場(chǎng)份額，但得罪了幾乎所有純凈水生產(chǎn)企業(yè)。娃哈哈等69家純凈水生產(chǎn)企業(yè)發(fā)布“反農(nóng)聯(lián)合聲明”，請(qǐng)求國(guó)家有關(guān)部門嚴(yán)懲農(nóng)夫山泉的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。娃哈哈還將農(nóng)夫山泉告上了法庭。

“我無(wú)懼做水行業(yè)公敵?！?006年，鐘睒睒接受媒體采訪時(shí)，依舊保持其特立獨(dú)行的態(tài)度。

2007年，農(nóng)夫山泉在全國(guó)各大城市開(kāi)展飲用水酸堿度測(cè)試活動(dòng)，宣傳其弱堿性的水有益身體健康。

這一做法迅速引爆飲用水行業(yè)的“酸堿度之爭(zhēng)”，農(nóng)夫山泉再度引起同行不滿。事實(shí)上，飲用水的酸堿度對(duì)人體健康是否有直接影響，這在學(xué)術(shù)界至今存有爭(zhēng)議。

2009年，有網(wǎng)友發(fā)帖稱，康師傅礦物質(zhì)水的水源實(shí)為自來(lái)水，引發(fā)康師傅“水源門”事件?！赌戏街苣穲?bào)道稱，當(dāng)時(shí)化裝進(jìn)入康師傅車間拍照的，正是農(nóng)夫山泉的某高層。

在一些媒體看來(lái)，經(jīng)過(guò)這些年的“惡戰(zhàn)”，農(nóng)夫山泉似乎已成瓶裝水行業(yè)江湖恩怨中“永遠(yuǎn)的主角”。

諸暨人，“杭鐵頭”

熟悉鐘睒睒的人用“諸暨人，再加上杭鐵頭”這樣的話來(lái)評(píng)價(jià)他。脾氣火爆、倔強(qiáng)、自負(fù)是他“血液里面流淌的脾性”。

農(nóng)夫山泉強(qiáng)硬的公關(guān)表現(xiàn)，進(jìn)攻性的策劃營(yíng)銷方式，這些或多或少都與鐘睒睒的個(gè)性有關(guān)。

1954年，鐘睒睒出生在浙江諸暨的一個(gè)知識(shí)分子家庭，父母都是“右派”。父親平反后，鐘睒睒進(jìn)入浙江人民廣播電臺(tái)，成為新聞人。而后，他進(jìn)入《浙江日?qǐng)?bào)》農(nóng)村部，做了5年的記者。

在老同事的眼里，青年鐘睒睒是一個(gè)有個(gè)性的人?！墩憬?qǐng)?bào)》農(nóng)村部的老同事陳曉薇說(shuō)，當(dāng)年有一家鞋廠，給農(nóng)村部送了一些橘子，領(lǐng)導(dǎo)讓鐘睒睒和幾個(gè)同事去拉回來(lái)。那些橘子都是用鞋盒裝的，每人分完之后還多了兩三盒，主任就說(shuō)，多出來(lái)的幾盒就給他做勞務(wù)費(fèi)。

“他當(dāng)時(shí)有些感慨，覺(jué)得很受刺激，自己的勞力就值兩箱橘子？后來(lái)我們還開(kāi)玩笑，是不是這兩箱橘子把你趕到外面去了。”陳曉薇說(shuō)。

1985年1月4日，《浙江日?qǐng)?bào)》頭版刊發(fā)通訊《洪孟學(xué)為啥出走》，這篇文章就是出自鐘睒睒之手。通訊的主人公洪孟學(xué)自學(xué)成才，有重要科研成果，卻在國(guó)營(yíng)單位備受壓制。離職出走后，卻被一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)奉為“寶貝”和“財(cái)神”，很快委以重任。

通訊刊發(fā)后引發(fā)社會(huì)討論，浙報(bào)總編輯還特地撰寫評(píng)論員文章《洪孟學(xué)出走說(shuō)明了什么》。

不久，鐘睒睒也已經(jīng)有了“出走”的想法。1987年，鐘睒睒從《浙江日?qǐng)?bào)》辭職下海，成為浙江新聞?dòng)浾摺跋潞！钡谝蝗恕?/p>

1989年，鐘在一封信中寫道：“以前太可憐了，可憐自己那種莫名其妙的自尊與清高，對(duì)所有商人都不屑一顧，這實(shí)在是太淺薄。商人中的能人才是真正的強(qiáng)人，文人中的能人只是半個(gè)強(qiáng)人?！?/p>

與此同時(shí)，他也表達(dá)著自己跟一般商人的不同：“錢，僅僅是錢還是不夠的。我的目標(biāo)要高得多?！?/p>

1993年，鐘創(chuàng)立了養(yǎng)生堂有限公司，靠生產(chǎn)養(yǎng)生堂龜鱉丸一炮走紅。

“跟那些草根的企業(yè)家相比，鐘睒睒是一個(gè)文人?！边@樣的評(píng)價(jià)來(lái)自浙江綠城文化傳媒集團(tuán)有限公司總經(jīng)理周偉成，1997年前后，周曾任浙江衛(wèi)視廣告部主任，接觸過(guò)形形色色的企業(yè)老板。

“當(dāng)時(shí)浙江衛(wèi)視很有實(shí)力，很多企業(yè)會(huì)來(lái)拉關(guān)系，但他不會(huì)?！痹谥軅コ傻挠∠罄?，一些草根企業(yè)家“講究排場(chǎng)，去很高檔的地方吃飯，看上去跟你打得熱熱鬧鬧的”，但鐘睒睒不是這種氣質(zhì)，“他一般找你吃飯就點(diǎn)三四個(gè)菜，很實(shí)際，也不浪費(fèi)”。周偉成評(píng)價(jià)：“我們的交情很淡，但很有味道?！?/p>

“他是比較有英雄主義色彩的一個(gè)人。”鐘睒睒多年的老朋友、中國(guó)美術(shù)學(xué)院教授張培力說(shuō)：“有的企業(yè)看起來(lái)比較會(huì)公關(guān)，可能會(huì)用比較曲折委婉的辦法，跟同行有一種默契，但鐘不會(huì)想到比較婉轉(zhuǎn)的，比較巧妙的一些辦法，就是有一點(diǎn)直來(lái)直去?！?/p>

“諸暨人，再加上杭鐵頭?！敝軅コ蛇@樣評(píng)價(jià)他。

“諸暨人脾氣火爆，喜歡喝酒打架，這是血液里面流淌的脾性?！敝軅コ烧f(shuō)，他自己也是諸暨人，在南方，諸暨人比較像是北方人。所謂“杭鐵頭”，是指杭州人的性格跟上海人、紹興人不一樣，脾氣特別犟特別硬。

周偉成說(shuō)，中國(guó)企業(yè)家公開(kāi)跟媒體叫板并不多見(jiàn)，鐘這樣做，一是因?yàn)閭€(gè)性，二也是迫不得已。“如果他堅(jiān)信自己沒(méi)有錯(cuò)，為什么要低頭？這樣的事情放在我身上我也會(huì)這樣。”

此前接受央視《對(duì)話》專訪時(shí)，鐘睒睒自己也承認(rèn)，脾氣不好，不善于傾聽(tīng)是他的不足之處。

“我認(rèn)為我的團(tuán)隊(duì)在任何一個(gè)民營(yíng)企業(yè)當(dāng)中一定是最強(qiáng)的。如果有問(wèn)題的話就出在我身上。過(guò)于自負(fù)可能就是我的問(wèn)題。但是這個(gè)是性格因素啊，很難去改變它，我不善于傾聽(tīng)，這個(gè)是很大的問(wèn)題。”鐘睒睒說(shuō)。

□新京報(bào)記者　 鄭道森 北京報(bào)道